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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

(相關(guān)資料圖)

如今互聯(lián)網(wǎng)電商與本地生活服務(wù)平臺(tái)的邊界日益模糊，并且后者已經(jīng)形成了海量的用戶、數(shù)據(jù)資源及廣泛的商業(yè)機(jī)會(huì)，加之本地生活服務(wù)與大眾生活息息相關(guān)，有著剛性的用戶需求和較強(qiáng)的用戶黏性，不僅具有很高的商業(yè)價(jià)值，而且其規(guī)模增長(zhǎng)也十分迅速，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都希望能在該領(lǐng)域掌控更多的話語(yǔ)權(quán)，以牢牢占據(jù)未來(lái)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)地位。

各路巨頭加速布局本地生活服務(wù)市場(chǎng)

何為本地生活服務(wù)？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是將當(dāng)?shù)氐牟惋嬅朗?、酒店旅游、休閑娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、生活服務(wù)等線下資源線上化，它一方面可以為線下商家提供線上運(yùn)營(yíng)推廣渠道，另一方面也可以為用戶節(jié)省消費(fèi)成本以及搜索比較的時(shí)間成本。

如今的本地生活服務(wù)市場(chǎng)完全可以用山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓來(lái)形容，兩年前抖音就一直在緊鑼密鼓、低調(diào)布局，從達(dá)人探店到外賣業(yè)務(wù)，抖音的步步為營(yíng)也令眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倍感壓力，其他的競(jìng)爭(zhēng)者也不甘掉隊(duì)，紛紛在本地生活服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力。

今年3月高德與口碑正式合并，后者是阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)平臺(tái)，未來(lái)阿里所有的本地生活到店業(yè)務(wù)都將被統(tǒng)一整合到高德地圖這個(gè)入口中。最近滴滴也加入了戰(zhàn)局，向部分用戶提供景點(diǎn)門(mén)票、美食團(tuán)購(gòu)等目的地信息推薦服務(wù)。

不久前小紅書(shū)宣布入局團(tuán)購(gòu)賽道，以“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”“探照燈計(jì)劃”吸引餐飲商家入駐，今年4月小紅書(shū)推出本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，隨后公司又推出了本地生活交易合作服務(wù)平臺(tái)一一小紅書(shū)官方探店合作中心，平臺(tái)期望通過(guò)種草的方式，深入挖掘團(tuán)購(gòu)到店的廣闊市場(chǎng)。

快手很早就已經(jīng)在開(kāi)始布局探店業(yè)務(wù)，2019年公司宣布向優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供品牌種草及營(yíng)銷轉(zhuǎn)化扶持，2020年與同程藝龍、去哪兒網(wǎng)合作，繼續(xù)探索本地生活服務(wù)的路徑，今年4月又推出了官方本地生活小程序。

不久前快手整合了本地生活的多項(xiàng)商品服務(wù)權(quán)益，推出了首個(gè)服務(wù)品牌“信任購(gòu)”，與之一同上線的，是基于信任購(gòu)商品開(kāi)展的短視頻招募活動(dòng)，凡是快手本地生活的達(dá)人、商家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以參與此項(xiàng)活動(dòng)，發(fā)布掛載商品鏈接的相關(guān)原創(chuàng)視頻，符合要求的視頻能有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)10萬(wàn)流量的曝光度。

快手的目標(biāo)也很明確，通過(guò)建立起本地生活的服務(wù)閉環(huán)，確保相關(guān)業(yè)務(wù)能保留在平臺(tái)內(nèi)部，總體上來(lái)看，快手在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的戰(zhàn)略規(guī)劃仍不夠清晰，業(yè)務(wù)布局結(jié)合實(shí)際需求還不夠緊密，整體推進(jìn)速度還不夠快，直到去年9月快手才成立了本地生活事業(yè)部。

雖然失去了業(yè)務(wù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快手的整體實(shí)力也是不容小覷的，后續(xù)仍有可以一戰(zhàn)的機(jī)會(huì)，從近期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，快手的布局已經(jīng)收到了不錯(cuò)的效果。

6月18日至6月24日，快手本地生活支付訂單金額較一周前增長(zhǎng)超過(guò)45%，其中休閑娛樂(lè)、住宿的GMV較一周前增長(zhǎng)超過(guò)100%，餐飲的GMV較一周前增長(zhǎng)超過(guò)55%。

對(duì)于快手而言，本地生活賽道不僅是一個(gè)極具潛力的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，同時(shí)也是企業(yè)反超抖音的一個(gè)重要契機(jī)。從巨頭們紛紛落子布局來(lái)看，當(dāng)前多方持續(xù)角力競(jìng)逐的背后，其實(shí)都是為了爭(zhēng)奪本地生活服務(wù)的廣闊市場(chǎng)。

抖音跨界入局，勝算能有幾何？

在注意力經(jīng)濟(jì)和內(nèi)容為王的時(shí)代，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開(kāi)始向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，平臺(tái)商家也憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)不斷提升成交轉(zhuǎn)化率，撬動(dòng)流量進(jìn)行變現(xiàn)，相比圖文展示，直播自帶天然的營(yíng)銷屬性，是電商平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

2022年抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)涵蓋了370多座城市，合作門(mén)店超過(guò)了200萬(wàn)家，GMV同比增長(zhǎng)了7倍，尤其是下半年服務(wù)商的數(shù)量相比上半年猛增了4倍，在抖音的顧客中，有80%都是新客戶。

平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶體量大且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容多，這是抖音敢于切入其他行業(yè)與賽道的底氣，月狐數(shù)據(jù)在報(bào)告中指出，截至2023年6月，抖音來(lái)客的用戶安裝規(guī)模為萬(wàn)、月均DAU為萬(wàn)，雖然體量不大，不過(guò)增長(zhǎng)速度很快，抖音來(lái)客月均DAU的同比增速達(dá)到了%。

受眾已經(jīng)逐漸習(xí)慣了視頻種草+線下消費(fèi)這種商業(yè)模式，平臺(tái)不需要花費(fèi)額外的時(shí)間與精力，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成看短視頻、直播并下單購(gòu)物的習(xí)慣，反觀現(xiàn)在的淘寶，就在想方設(shè)法補(bǔ)齊這方面的短板，當(dāng)然這也需要經(jīng)歷一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程。

現(xiàn)在抖音最需要做的就是把這種模式延伸到本地生活服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，最終形成一個(gè)個(gè)的消費(fèi)閉環(huán)，例如最近抖音又對(duì)生活服務(wù)的多個(gè)部門(mén)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了崗位調(diào)整，其中酒旅業(yè)務(wù)也被升級(jí)為了一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行，今年7月初抖音生活服務(wù)部門(mén)與全國(guó)多家酒店聯(lián)合發(fā)起了暑假大促活動(dòng)，這勢(shì)必會(huì)給其他平臺(tái)的生活服務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)較大的沖擊。

也應(yīng)當(dāng)看到，抖音做本地生活服務(wù)，有兩個(gè)最大的短板需要克服，一方面平臺(tái)用戶看熱鬧的多，下單的客戶相對(duì)要少一些，所以其到店率、轉(zhuǎn)化率、核銷率等實(shí)際指標(biāo)距離公司期望仍有一定的差距。

另一方面是物流成本偏高，抖音也很清楚自己的這個(gè)劣勢(shì)，所以去年8月抖音與餓了么共同宣布，雙方將在本地生活領(lǐng)域開(kāi)展合作，共同打造“即看即點(diǎn)即達(dá)”新服務(wù)，去年底雙方在南京聯(lián)合推出了外賣場(chǎng)景創(chuàng)新試點(diǎn)，用戶刷抖音下單外賣后，餓了么騎手會(huì)送貨上門(mén)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在電商平臺(tái)以及本地生活領(lǐng)域的業(yè)務(wù)規(guī)模不斷壯大以后，抖音也需要像京東、淘寶那樣建立起自己的自營(yíng)物流，這也被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是確保服務(wù)質(zhì)量、構(gòu)建電商平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑之一。

下沉市場(chǎng)必將成為兵家必爭(zhēng)之地

艾瑞咨詢預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至萬(wàn)億元，其線上滲透率也將增至%，當(dāng)前一、二線城市的本地生活服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，從餐飲、美發(fā)到汽車保養(yǎng)、休閑購(gòu)物，各類實(shí)體店的發(fā)展都已經(jīng)進(jìn)入了瓶頸。

在競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸定型的背景之下，廣袤、多元且分散的下沉市場(chǎng)，就成為了巨頭們重點(diǎn)發(fā)力的新戰(zhàn)場(chǎng)，抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭都在此地狹路相逢，QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，下沉市場(chǎng)用戶在抖音、快手上的月人均使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到了小時(shí)、小時(shí)。

相比一、二線城市，下沉市場(chǎng)投入大、收效慢，且短時(shí)間內(nèi)無(wú)法起到立竿見(jiàn)影的實(shí)際效果，為了積極拓展下沉業(yè)務(wù)，各平臺(tái)還需要大力拓展運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，同時(shí)采取多舉措加快商家的入駐速度，通過(guò)加大對(duì)三線以下區(qū)域在使用本地生活服務(wù)方面的補(bǔ)貼力度，來(lái)留住下沉市場(chǎng)用戶。

如今抖音的體量及流量?jī)?yōu)勢(shì)非常明顯，抖音本地生活已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)半數(shù)左右的城市，合作門(mén)店也超過(guò)了200萬(wàn)家，各地的商家均不約而同地選擇抖音作為線下引流的主要渠道。

不過(guò)抖音也并非能完全做到高枕無(wú)憂，作為本地生活領(lǐng)域的后來(lái)者，抖音還需要付出更多的努力才能打破早期開(kāi)發(fā)者所建立的商業(yè)生態(tài)壁壘，而且抖音上的消費(fèi)是基于興趣營(yíng)銷，用戶在影音節(jié)目的感官刺激下付費(fèi)，而在冷靜以后往往會(huì)選擇退款，這會(huì)給核銷率指標(biāo)帶來(lái)不小的影響。

尤其是在商家資源和流量分配方面，本地生活服務(wù)的機(jī)制原理也同以往的內(nèi)容分發(fā)算法不一樣，在實(shí)際應(yīng)用中還需要有一個(gè)不斷完善的過(guò)程。

前不久抖音推出名為“巨量引擎”的服務(wù)平臺(tái)，該平臺(tái)與側(cè)重內(nèi)容創(chuàng)作引流的“DOU+”不一樣，它提升了地理因素方面的權(quán)重占比，平臺(tái)商家可以借助這個(gè)引擎精準(zhǔn)地控制流量投放范圍，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的精細(xì)化篩選。

總的來(lái)說(shuō)，在這一輪本地生活業(yè)務(wù)的布局過(guò)程中，企業(yè)需要更加理性的打法，電商平臺(tái)要立足更下沉的市場(chǎng)，依靠更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，徹底跟傳統(tǒng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)揮手告別，而強(qiáng)大的算法壁壘與精準(zhǔn)的流量資產(chǎn)變現(xiàn)能力，將會(huì)成為電商巨頭們的核心價(jià)值與制勝之道。

在下沉市場(chǎng)，圍繞抖音、快手、滴滴等陣營(yíng)之間的較量才剛剛開(kāi)始，這不僅是一次流量的再分配過(guò)程，更是基于新商業(yè)邏輯和新運(yùn)營(yíng)理念的新機(jī)遇與新挑戰(zhàn)。

結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的博弈，要求企業(yè)必須更精準(zhǔn)地拿捏住每一步的時(shí)機(jī)與火侯，當(dāng)前巨頭們紛紛入場(chǎng)、加碼下注，新一輪的群雄逐鹿即將開(kāi)始，而抖音攻入本地生活賽道，既令這條賽道變得愈發(fā)擁擠，同時(shí)憑借自身龐大的體量與流量?jī)?yōu)勢(shì)，也會(huì)令一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心生忌憚，目前看來(lái)，一場(chǎng)更加激烈的較量即將拉開(kāi)帷幕，誰(shuí)能笑到最后，成為大戰(zhàn)之后的勝利者，讓我們拭目以待。